La minaccia del blocco degli annunci per gli editori: perdita di entrate e strategie
La pubblicità online guida gran parte dell’economia di Internet. Tuttavia, l’aumento degli ad blocker rappresenta una minaccia per questo modello. Oltre 600 milioni di dispositivi ora utilizzano software di blocco degli annunci. Con sempre più persone che cercano di evitare le pubblicità, le aziende devono adattare le proprie strategie. In questo articolo esploriamo l'attuale panorama del blocco degli annunci e il modo in cui gli inserzionisti possono affrontare le sfide.
La crescente popolarità degli ad blocker
L’utilizzo del blocco degli annunci è aumentato costantemente negli ultimi dieci anni. Le persone installano questi componenti aggiuntivi per rimuovere confusione, migliorare i tempi di caricamento delle pagine, risparmiare sui costi dei dati e migliorare la privacy. Il blocco annunci più popolare, Adblock Plus, è stato scaricato oltre 300 milioni di volte.
I fattori che guidano l’adozione includono:
- Proliferazione di formati pubblicitari intrusivi
- Aumento di annunci dannosi e malware
- Connessioni Internet più veloci che consentono i download
- La crescita mobile rende i limiti dei dati più pressanti
I gruppi demografici più giovani come i millennial sono particolarmente inclini ad adottare blocchi pubblicitari. Ciò rappresenta un rischio poiché trascorrono anche più tempo online.
La percezione che gli annunci pubblicitari non siano necessari o sminuiscano i contenuti principali è cresciuta notevolmente tra i nativi digitali. Sono abituati a modelli di streaming e abbonamento che forniscono esperienze senza pubblicità.
Gruppi come i giocatori che incontrano annunci nelle app mobili e nei flussi video hanno tassi di blocco degli annunci superiori alla media. La sensibilità a fattori come i tempi di caricamento delle pagine li rende desiderosi di eliminare qualsiasi cosa percepita come trascinamento.
Impatto e risposta degli editori
Il blocco degli annunci comporta una grave perdita di entrate per gli editori che si affidano agli annunci programmatici. Alcune aziende segnalano un calo del 50-90% nelle impressioni offerte agli utenti con blocchi degli annunci.
Molti editori ora bloccano i lettori utilizzando i blocchi degli annunci o limitano le funzionalità. Per esempio:
- Forzare gli utenti che bloccano gli annunci a versioni di presentazioni di articoli di bassa qualità
- Richiedere agli utenti di disabilitare i blocchi per accedere ai contenuti
- Blocco dei contenuti video fino all'attivazione degli annunci
Tuttavia, troppe restrizioni infastidiscono i lettori e li inducono ad abbandonare i siti. È necessario un approccio equilibrato.
Alcuni editori esplorano opzioni di via di mezzo, come chiedere ai lettori di consentire determinati formati di annunci non intrusivi. I popup e i video a riproduzione automatica con audio rimangono bloccati.
Limitare il blocco agli utenti che lo intensificano con strumenti di terze parti rispetto alle impostazioni predefinite introduce ostacoli senza perdere tutte le entrate pubblicitarie.
Il dibattito etico
Il blocco degli annunci pubblicitari suscita dibattiti etici. Gli editori sostengono che ciò minacci il modello economico che finanzia i contenuti online gratuiti. Tuttavia, gli utenti lo vedono come una protezione della loro privacy ed esperienza.
Alcuni formati di annunci superano chiaramente i confini, come gli annunci video a riproduzione automatica con audio a tutto volume. Ma altri annunci consentono reportistica, arte e intrattenimento vitali.
La situazione richiede standard ragionevoli e compromessi da tutte le parti. Un approccio da terra bruciata non aiuta nessuno.
Gli editori devono scegliere tra adattare i propri modelli di business o rischiare la perdita di pubblico. Affidarsi a contromisure di blocco non fa che aumentare le tensioni senza affrontare le questioni di fondo.
Gli utenti spesso tollerano alcuni annunci quando lo scambio di valore sembra giusto. I contenuti che spingono intrusivamente la monetizzazione al di sopra dell'esperienza dell'utente danneggiano la fiducia da tutti i lati.
whitelisting
Molti sistemi di blocco degli annunci consentono la visualizzazione degli annunci di determinati inserzionisti, editori o reti accettabili. Questa “whitelist” fornisce un’alternativa al blocco totale.
Google paga per autorizzare Adsense/Google Ads nel software di blocco degli annunci. Ciò garantisce loro la copertura consentendo comunque agli utenti di evitare la maggior parte degli annunci.
Per gli editori, la riduzione degli annunci di basso valore può giustificare l'inserimento nella whitelist di spazi pubblicitari premium. Ma un’ampia lista bianca vanifica lo scopo per gli utenti.
In molti casi i criteri per l'inserimento nella whitelist rimangono opachi. Gli utenti percepiscono le offerte che consentono la pubblicazione di annunci eccessivi o disturbanti come una violazione del loro controllo.
Standard chiari sulla whitelist e sul rispetto delle impostazioni dell’utente aiutano a bilanciare gli interessi. La trasparenza crea fiducia contro l’elusione.
Esperienze pubblicitarie migliori
Invece di combattere i blocchi pubblicitari, gli editori dovrebbero ottimizzare i formati e le esperienze degli annunci. Gli annunci intrusivi che ostacolano i contenuti o impediscono le prestazioni del sito hanno portato all'aumento del blocco degli annunci.
Passaggi come:
- Eliminazione degli annunci video a riproduzione automatica
- Evitare annunci interstitial e pop-up
- Ridurre la densità degli annunci display
- Etichettatura dei contenuti sponsorizzati
può aiutare a migliorare l'accettazione degli annunci non invasivi.
L'ottimizzazione di layout, posizionamento, etichettatura e transizioni per gli annunci migliora i risultati pur essendo meno fastidioso. Gli annunci che sembrano integrati nei contenuti anziché aggiunti hanno risultati migliori.
Il caricamento degli annunci dopo il caricamento del contenuto della pagina impedisce loro di ritardare l'accesso. Allo stesso modo, non limitare lo scorrimento o interrompere la navigazione. Il flusso è importante tanto quanto il formato.
Pubblicità intuitiva
Approcci progressivi come mostrare annunci solo agli utenti che hanno effettuato l'accesso che acconsentono possono aumentare la buona volontà. Il rispetto delle preferenze degli utenti crea fiducia.
Anche segmentare il pubblico in base agli atteggiamenti e dimostrare valore aiuta. Ad esempio, indirizzare le offerte ai cacciatori di occasioni. Dare agli utenti il controllo sulla frequenza e sui tipi di annunci può aiutare a evitare l'affaticamento.
Premiare la visualizzazione degli annunci con l'accesso a contenuti riservati o strumenti esclusivi incentiva il coinvolgimento senza imporlo a tutti. Allo stesso modo, i programmi fedeltà creano interesse.
La rotazione dei tipi di annunci anziché mostrare ripetutamente gli stessi formati invadenti mantiene le esperienze dinamiche. I motori di raccomandazione dei contenuti emulano la curazione rispetto all'intrusione.
Formati compatibili con il blocco degli annunci
Alcune opzioni pubblicitarie sono intrinsecamente resistenti al blocco. Questi includono:
- Annunci nativi corrispondenti al contenuto della pagina
- Articoli pubblicitari
- Sponsorizzazione di contenuti di valore
- Consigli sui prodotti di affiliazione
- Annunci di testo contestuali basati sulle parole chiave della pagina
- Annunci via e-mail e notifiche push
Gli editori dovrebbero spostare gli sforzi verso formati che forniscono valore ed eludono il rilevamento.
Gli annunci che provengono da terze parti integrate all'interno delle community, come Reddit Ads o influencer fidati, evitano i trigger di blocco. Questi si basano su relazioni e norme esistenti.
Anche gli annunci audio nei podcast e nei video che gli ascoltatori accettano come parte dell'esperienza prosperano nonostante i blocchi. Ripensare gli annunci pubblicitari in quanto i contenuti guadagnano buy-in.
Miglioramento della pertinenza degli annunci
Gli annunci irrilevanti incoraggiano il blocco. Il targeting comportamentale e l'intelligenza artificiale che pubblica annunci pertinenti aumentano le prestazioni pur essendo meno invadenti.
Gli inserzionisti dovrebbero concentrare le campagne su interessi ristretti e segnali di intenti. Il targeting basato sulla cronologia di navigazione può ritorcersi contro, apparendo inquietante se non rilevante.
I limiti di frequenza che evitano di bombardare gli utenti creano buona volontà. Ottimizzare il targeting per smettere di mostrare gli stessi prodotti agli acquirenti dimostra l'ascolto.
La pertinenza dell'annuncio è strettamente legata al contesto. Gli annunci che riflettono la mentalità dell'utente in base a ciò che stanno attualmente visualizzando o cercando vengono percepiti come un miglioramento dell'esperienza.
Relazioni dirette con il marchio
La creazione di dati proprietari e relazioni dirette rende gli annunci meno transazionali. I programmi fedeltà e gli abbonamenti diventano flussi di entrate alternativi.
Curare un pubblico di proprietà da commercializzare direttamente è più difficile ma ripaga a lungo termine. Affidarsi esclusivamente agli annunci programmatici rende gli editori vulnerabili.
La riduzione degli intermediari consente agli editori di abbinare meglio gli utenti ai marchi che apprezzano. Ciò coltiva la collaborazione contro l’ostruzione tra le parti con interessi condivisi.
I canali di proprietà come e-mail, app e registrazioni ai siti favoriscono la comunicazione secondo i termini accettati dagli utenti. Questo isola dagli ostacoli trasmettendo valore.
Rendere gli annunci pubblicitari indispensabili
Alcuni editori ottengono contenuti premium dietro le visualizzazioni degli annunci. Consentire un numero limitato di articoli al mese prima di richiedere l'interazione con gli annunci convince i lettori che gli annunci favoriscono la qualità.
Allo stesso modo, gli annunci che sbloccano funzionalità, livelli o aggiornamenti in-app li rendono parte dello scambio di valore rispetto a qualcosa di imposto. L'integrazione degli annunci nel flusso di contenuti li mantiene coinvolgenti e non interruttivi.
Premiare gli utenti che interagiscono con i brand tramite attività sul sito trasforma gli annunci in percorsi per un accesso speciale. Ciò inquadra la pubblicità come parte della partecipazione alla comunità.
Gli editori trasmettono inoltre indispensabilità essendo trasparenti su come la pubblicità finanzia le spese e gli investimenti nei contenuti. L’alfabetizzazione mediatica aiuta il pubblico a comprendere l’ecosistema.
Impatto degli annunci sulla percezione del marchio
Proprio come gli annunci intrusivi possono richiedere il blocco, gli annunci con corrispondenza contestuale dimostrano pertinenza e si allineano con i contenuti.
Ad esempio, annunci di servizi finanziari su siti finanziari o annunci di viaggi su contenuti di viaggio. Ciò valorizza il pubblico sovvenzionando siti di nicchia.
L'inserimento nella whitelist di annunci pertinenti alla categoria lascia ininterrotta l'esperienza dell'utente, pur mantenendo un inventario di qualità. Trasmette la corrispondenza appropriata rispetto all'interruzione casuale.
Le impostazioni che consentono agli utenti di ottimizzare gli annunci in base agli interessi eliminano gli estremi invadenti. L'affinità del marchio offre ai sostenitori l'opportunità di aderire mentre gli obiettori evitano l'esposizione.
Conclusione
Il blocco degli annunci pubblicitari rappresenta una minaccia esistenziale per molti editori digitali che fanno affidamento sulle entrate pubblicitarie programmatiche. Combattere questa tendenza richiede sia empatia per le preoccupazioni relative all'esperienza dell'utente sia trasmettere il valore della pubblicità.
Esistono compromessi che bilanciano accesso, qualità e sostenibilità. Né nascondere la testa sotto la sabbia né reagire draconiane fanno altro che ritardare l’imperativo dell’evoluzione delle norme di settore.
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