La amenaza del bloqueo de anuncios para los editores: pérdida de ingresos y estrategias
La publicidad online impulsa gran parte de la economía de Internet. Sin embargo, el auge de los bloqueadores de publicidad supone una amenaza para este modelo. Más de 600 millones de dispositivos utilizan actualmente software de bloqueo de anuncios. Dado que cada vez más personas buscan evitar los anuncios, las empresas deben adaptar sus estrategias. En este artículo, exploramos el panorama actual del bloqueo de anuncios y cómo los anunciantes pueden afrontar los desafíos.
La creciente popularidad de los bloqueadores de anuncios
El uso de bloqueadores de publicidad ha aumentado constantemente durante la última década. Las personas instalan estos complementos para eliminar el desorden, mejorar los tiempos de carga de las páginas, ahorrar costos de datos y mejorar la privacidad. El bloqueador de publicidad más popular, Adblock Plus, se ha descargado más de 300 millones de veces.
Los factores que impulsan la adopción incluyen:
- Proliferación de formatos publicitarios intrusivos
- Aumento de anuncios maliciosos y malware
- Conexiones a Internet más rápidas que permiten descargas
- El crecimiento móvil hace que los límites de datos sean más apremiantes
Los grupos demográficos más jóvenes, como los millennials, son especialmente propensos a adoptar bloqueadores de publicidad. Esto representa un riesgo ya que también pasan más tiempo en línea.
La percepción de que los anuncios son innecesarios o restan valor al contenido principal ha crecido considerablemente entre los nativos digitales. Están acostumbrados a modelos de streaming y suscripción que brindan experiencias sin publicidad.
Grupos como los jugadores que encuentran anuncios en aplicaciones móviles y transmisiones de video tienen tasas de bloqueo de anuncios superiores al promedio. La sensibilidad a factores como los tiempos de carga de la página los hace ansiosos por eliminar cualquier cosa que perciban como un obstáculo.
Impacto y respuesta del editor
El bloqueo de anuncios genera una importante pérdida de ingresos para los editores que dependen de anuncios programáticos. Algunas empresas informan de una caída del 50 al 90 % en las impresiones enviadas a los usuarios con bloqueadores de anuncios.
Muchos editores ahora bloquean a los lectores mediante bloqueadores de anuncios o limitan la funcionalidad. Por ejemplo:
- Obligar a los usuarios de bloques de anuncios a utilizar versiones de presentaciones de diapositivas de artículos de baja calidad
- Requerir a los usuarios que deshabiliten los bloqueadores para acceder al contenido
- Bloquear contenido de video hasta que los anuncios estén habilitados
Sin embargo, demasiadas restricciones molestan a los lectores y les hacen abandonar los sitios. Se requiere un enfoque equilibrado.
Algunos editores exploran opciones intermedias, como pedir a los lectores que permitan ciertos formatos de anuncios no intrusivos. Las ventanas emergentes y los vídeos de reproducción automática con audio permanecen bloqueados.
Limitar el bloqueo a usuarios que lo intensifican con herramientas de terceros en lugar de la configuración predeterminada introduce fricciones sin perder todos los ingresos publicitarios.
El debate ético
El bloqueo de anuncios suscita debates éticos. Los editores argumentan que amenaza el modelo económico que financia el contenido gratuito en línea. Sin embargo, los usuarios lo ven como una protección de su privacidad y experiencia.
Algunos formatos de anuncios claramente cruzan fronteras, como los anuncios de video de reproducción automática con audio a todo volumen. Pero otros anuncios permiten reportajes, arte y entretenimiento vitales.
La situación exige normas razonables y compromisos por parte de todas las partes. Un enfoque de tierra arrasada no ayuda a nadie.
Los editores se enfrentan a la elección entre adaptar sus modelos de negocio o arriesgarse a perder audiencias. Depender de contramedidas de bloqueo intensifica las tensiones sin abordar los problemas subyacentes.
Los usuarios suelen tolerar algunos anuncios cuando el intercambio de valor parece justo. El contenido que empuja de manera intrusiva la monetización por encima de la experiencia del usuario daña la confianza en todos los lados.
Lista blanca
Muchos bloqueadores de anuncios permiten que se muestren anuncios de ciertos anunciantes, editores o redes aceptables. Esta "lista blanca" proporciona una alternativa al bloqueo total.
Google paga por incluir Adsense/Google Ads en la lista blanca en el software de bloqueo de anuncios. Esto les otorga alcance y al mismo tiempo permite a los usuarios evitar la mayoría de los anuncios.
Para los editores, reducir los anuncios de bajo valor puede justificar la inclusión de inventario premium en la lista blanca. Pero las listas blancas extensas anulan el propósito para los usuarios.
Los criterios para la inclusión en la lista blanca siguen siendo opacos en muchos casos. Los usuarios perciben que las ofertas que permiten la publicación de anuncios excesivos o disruptivos violan su control.
Los estándares claros en torno a las listas blancas y el respeto por la configuración de los usuarios ayudan a equilibrar los intereses. La transparencia genera confianza frente a la elusión.
Mejores experiencias publicitarias
En lugar de luchar contra los bloqueadores de anuncios, los editores deberían optimizar los formatos y las experiencias de los anuncios. Los anuncios intrusivos que obstruyen el contenido o impiden el rendimiento del sitio impulsaron el aumento del bloqueo de anuncios.
Pasos como:
- Eliminación de anuncios de vídeo de reproducción automática
- Evitar intersticiales y ventanas emergentes
- Reducir la densidad de los anuncios gráficos
- Etiquetar contenido patrocinado
puede ayudar a mejorar la aceptación de anuncios no intrusivos.
La optimización de los diseños, el posicionamiento, el etiquetado y las transiciones de los anuncios mejora los resultados y resulta menos discordante. Los anuncios que se sienten integrados en el contenido en lugar de los agregados funcionan mejor.
Cargar anuncios después de cargar el contenido de la página evita que retrasen el acceso. De manera similar, no limitar el desplazamiento ni interrumpir el flujo de navegación es tan importante como el formato.
Publicidad fácil de usar
Los enfoques progresistas, como mostrar anuncios únicamente a los usuarios registrados que den su consentimiento, pueden aumentar la buena voluntad. Respetar las preferencias del usuario genera confianza.
También ayuda segmentar las audiencias por actitudes y demostrar valor. Por ejemplo, dirigir ofertas a cazadores de gangas. Dar a los usuarios control sobre la frecuencia y los tipos de anuncios puede ayudar a evitar la fatiga.
Recompensar la visualización de anuncios con acceso a contenido privado o herramientas exclusivas incentiva la participación sin imponerla a todos. De manera similar, los programas de fidelización generan interés.
Rotar los tipos de anuncios en lugar de mostrar repetidamente los mismos formatos intrusivos mantiene las experiencias dinámicas. Los motores de recomendación de contenido emulan la curación frente a la intrusión.
Formatos compatibles con bloqueadores de anuncios
Ciertas opciones de publicidad son inherentemente resistentes al bloqueo. Éstas incluyen:
- Anuncios nativos que coinciden con el contenido de la página
- Artículos publirreportajes
- Patrocinio de contenidos de valor
- Recomendaciones de productos afiliados
- Anuncios de texto contextuales basados en palabras clave de la página
- Anuncios por correo electrónico y notificaciones push
Los editores deberían redirigir sus esfuerzos hacia formatos que proporcionen valor y evadan la detección.
Los anuncios que provienen de terceros integrados dentro de las comunidades, como Reddit Ads o personas influyentes de confianza, evitan los activadores de bloqueadores. Estos se basan en relaciones y normas existentes.
Los anuncios de audio en podcasts y vídeos que los oyentes aceptan como parte de la experiencia también prosperan a pesar de los bloqueadores. Repensar los anuncios a medida que el contenido genera aceptación.
Mejorar la relevancia de los anuncios
Los anuncios irrelevantes fomentan el bloqueo. La segmentación por comportamiento y la IA que muestra anuncios pertinentes aumentan el rendimiento y son menos intrusivas.
Los anunciantes deben centrar sus campañas en intereses concretos y señales de intención. La orientación basada en el historial de navegación puede resultar contraproducente al parecer espeluznante si no relevante.
Los límites de frecuencia que evitan bombardear a los usuarios generan buena voluntad. Ajustar la orientación para dejar de mostrar los mismos productos a los compradores demuestra escuchar.
La relevancia del anuncio está estrechamente relacionada con el contexto. Los anuncios que reflejan la mentalidad del usuario en función de lo que están viendo o buscando actualmente parecen mejorar la experiencia.
Relaciones directas con la marca
La creación de datos propios y relaciones directas hace que los anuncios parezcan menos transaccionales. Los programas de fidelización y las suscripciones se convierten en fuentes de ingresos alternativas.
Seleccionar una audiencia propia para comercializar directamente es más difícil, pero vale la pena a largo plazo. Depender únicamente de anuncios programáticos deja a los editores vulnerables.
La reducción de intermediarios permite a los editores relacionar mejor a los usuarios con las marcas que aprecian. Esto cultiva la colaboración versus la obstrucción entre las partes con intereses compartidos.
Los canales propios, como correos electrónicos, aplicaciones y registros en sitios, fomentan la comunicación en los términos que aceptan los usuarios. Esto aísla de los bloqueadores y al mismo tiempo transmite valor.
Hacer que los anuncios sean indispensables
Algunos editores ocultan contenido premium detrás de las vistas de anuncios. Permitir una cantidad limitada de artículos por mes antes de requerir interacción con los anuncios convence a los lectores de que los anuncios permiten la calidad.
De manera similar, los anuncios que desbloquean funciones, niveles o actualizaciones dentro de la aplicación los convierten en parte del intercambio de valor en lugar de algo impuesto. La integración de anuncios en el flujo de contenido los mantiene atractivos en lugar de interrumpidos.
Recompensar a los usuarios que interactúan con las marcas a través de actividades en el sitio convierte los anuncios en vías de acceso especial. Esto enmarca la publicidad como parte de la participación en la comunidad.
Los editores también transmiten que son indispensables al ser transparentes sobre cómo los anuncios financian los gastos y las inversiones en contenido. La alfabetización mediática ayuda a las audiencias a comprender el ecosistema.
Impacto de los anuncios en la percepción de la marca
Así como los anuncios intrusivos pueden provocar bloqueos, los anuncios contextualmente coincidentes demuestran relevancia y se alinean con el contenido.
Por ejemplo, anuncios de servicios financieros en sitios financieros o anuncios de viajes en contenido de viajes. Esto valora a la audiencia y al mismo tiempo subsidia los sitios especializados.
Incluir en la lista blanca anuncios relevantes para la categoría deja la experiencia del usuario ininterrumpida y al mismo tiempo mantiene un inventario de calidad. Transmite una coincidencia adecuada frente a una interrupción aleatoria.
Las configuraciones que permiten a los usuarios optimizar los anuncios por interés eliminan los extremos intrusivos. La afinidad de marca brinda a los seguidores la oportunidad de participar, mientras que los objetores evitan la exposición.
Conclusión
El bloqueo de anuncios representa una amenaza existencial para muchos editores digitales que dependen de los ingresos por publicidad programática. Combatir esta tendencia requiere tanto empatía por las preocupaciones sobre la experiencia del usuario como transmitir el valor de la publicidad.
Hay compromisos que equilibran el acceso, la calidad y la sostenibilidad. Ni esconder la cabeza en la arena ni las reacciones draconianas hacen más que retrasar el imperativo de que evolucionen las normas de la industria.
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