Menace du blocage des publicités pour les éditeurs : perte de revenus et stratégies
La publicité en ligne est le moteur d’une grande partie de l’économie Internet. Cependant, la montée en puissance des bloqueurs de publicités constitue une menace pour ce modèle. Plus de 600 millions d’appareils utilisent désormais un logiciel de blocage des publicités. Alors que de plus en plus de personnes cherchent à éviter les publicités, les entreprises doivent adapter leurs stratégies. Dans cet article, nous explorons le paysage actuel du blocage des publicités et comment les annonceurs peuvent relever les défis.
La popularité croissante des bloqueurs de publicités
L’utilisation des bloqueurs de publicités a augmenté régulièrement au cours de la dernière décennie. Les gens installent ces modules complémentaires pour supprimer l'encombrement, améliorer les temps de chargement des pages, réduire les coûts de données et améliorer la confidentialité. Le bloqueur de publicités le plus populaire, Adblock Plus, a été téléchargé plus de 300 millions de fois.
Les facteurs favorisant l’adoption comprennent :
- Prolifération des formats publicitaires intrusifs
- Augmentation des publicités malveillantes et des logiciels malveillants
- Connexions Internet plus rapides permettant les téléchargements
- La croissance du mobile rend les limites des données plus pressantes
Les groupes démographiques plus jeunes comme les millennials sont particulièrement enclins à adopter des bloqueurs de publicités. Cela présente un risque car ils passent également plus de temps en ligne.
La perception selon laquelle les publicités sont inutiles ou nuisent au contenu principal s’est considérablement développée parmi les natifs du numérique. Ils sont habitués aux modèles de streaming et d’abonnement qui offrent des expériences sans publicité.
Les groupes tels que les joueurs qui rencontrent des publicités dans les applications mobiles et les flux vidéo présentent des taux de blocage des publicités supérieurs à la moyenne. La sensibilité à des facteurs tels que les temps de chargement des pages les incite à vouloir éliminer tout ce qui est perçu comme une traînée.
Impact et réponse des éditeurs
Le blocage des publicités entraîne une perte de revenus importante pour les éditeurs qui s'appuient sur des publicités programmatiques. Certaines entreprises signalent une baisse de 50 à 90 % des impressions générées par les utilisateurs utilisant des bloqueurs de publicités.
De nombreux éditeurs bloquent désormais les lecteurs à l'aide de bloqueurs de publicités ou limitent les fonctionnalités. Par exemple:
- Forcer les utilisateurs de blocs de publicité à utiliser des versions diaporama d'articles de mauvaise qualité
- Exiger des utilisateurs qu'ils désactivent les bloqueurs pour accéder au contenu
- Bloquer le contenu vidéo jusqu'à ce que les publicités soient activées
Cependant, trop de restrictions agacent les lecteurs et les poussent à abandonner les sites. Une approche équilibrée est nécessaire.
Certains éditeurs explorent des options intermédiaires, comme demander aux lecteurs d'autoriser certains formats publicitaires non intrusifs. Les fenêtres contextuelles et les vidéos en lecture automatique avec audio restent bloquées.
Limiter le blocage aux utilisateurs qui l'intensifient avec des outils tiers par rapport aux paramètres par défaut introduit des frictions sans perdre tous les revenus publicitaires.
Le débat éthique
Le blocage des publicités suscite des débats éthiques. Les éditeurs affirment que cela menace le modèle économique qui finance le contenu en ligne gratuit. Cependant, les utilisateurs y voient un moyen de protéger leur vie privée et leur expérience.
Certains formats publicitaires dépassent clairement les frontières, comme les publicités vidéo en lecture automatique avec un son retentissant. Mais d’autres publicités permettent des reportages, des arts et des divertissements vitaux.
La situation exige des normes raisonnables et des compromis de la part de toutes les parties. Une approche de la terre brûlée n’aide personne.
Les éditeurs sont confrontés à un choix entre adapter leur modèle économique ou risquer de perdre des audiences. S’appuyer sur des contre-mesures de blocage exacerbe les tensions sans s’attaquer aux problèmes sous-jacents.
Les utilisateurs tolèrent souvent certaines publicités lorsque l'échange de valeur semble équitable. Le contenu qui pousse de manière intrusive la monétisation au-dessus de l’expérience utilisateur nuit à la confiance de toutes les parties.
Liste blanche
De nombreux bloqueurs de publicités autorisent la diffusion des publicités de certains annonceurs, éditeurs ou réseaux acceptables. Cette « liste blanche » offre une alternative au blocage pur et simple.
Google paie pour ajouter Adsense/Google Ads à la liste blanche dans les logiciels de blocage des publicités. Cela leur donne une portée tout en permettant aux utilisateurs d'éviter la plupart des publicités.
Pour les éditeurs, la réduction des annonces de faible valeur peut justifier la mise sur liste blanche d'un inventaire premium. Mais une liste blanche étendue va à l’encontre de l’objectif des utilisateurs.
Les critères de liste blanche restent opaques dans de nombreux cas. Les utilisateurs perçoivent les offres qui autorisent la diffusion de publicités excessives ou perturbatrices comme une violation de leur contrôle.
Des normes claires concernant la liste blanche et le respect des paramètres des utilisateurs contribuent à équilibrer les intérêts. La transparence renforce la confiance et évite le contournement.
De meilleures expériences publicitaires
Plutôt que de lutter contre les bloqueurs de publicités, les éditeurs devraient optimiser les formats et les expériences publicitaires. Les publicités intrusives qui obstruent le contenu ou entravent les performances du site ont entraîné une augmentation du blocage des publicités.
Des étapes comme :
- Suppression des publicités vidéo en lecture automatique
- Éviter les interstitiels et les pop-ups
- Réduire la densité des annonces display
- Étiquetage du contenu sponsorisé
peut contribuer à améliorer l’acceptation des publicités non intrusives.
L'optimisation des mises en page, du positionnement, de l'étiquetage et des transitions pour les annonces améliore les résultats tout en étant moins discordant. Les publicités qui semblent intégrées au contenu plutôt que ajoutées fonctionnent mieux.
Le chargement des annonces après le chargement du contenu de la page les empêche de retarder l'accès. De même, ne pas limiter le défilement ou interrompre navigationFlow est autant important que le format.
Publicité conviviale
Des approches progressives, telles que la diffusion d'annonces uniquement aux utilisateurs connectés et consentants, peuvent accroître la bonne volonté. Le respect des préférences des utilisateurs renforce la confiance.
Segmenter le public par attitudes et démontrer la valeur est également utile. Par exemple, cibler les offres sur les chasseurs de bonnes affaires. Donner aux utilisateurs le contrôle de la fréquence et des types d’annonces peut aider à éviter la fatigue.
Récompenser le visionnage d'annonces avec un accès à du contenu sécurisé ou à des outils exclusifs encourage l'engagement sans l'imposer à tout le monde. De même, les programmes de fidélité suscitent l’intérêt.
La rotation des types de publicités plutôt que la diffusion répétée des mêmes formats intrusifs permet de conserver le dynamisme des expériences. Les moteurs de recommandation de contenu imitent la curation plutôt que l’intrusion.
Formats compatibles avec les bloqueurs de publicités
Certaines options publicitaires sont intrinsèquement résistantes au blocage. Ceux-ci inclus:
- Annonces natives correspondant au contenu de la page
- Articles publicitaires
- Parrainage de contenu de valeur
- Recommandations de produits d'affiliation
- Annonces textuelles contextuelles basées sur des mots clés de page
- Annonces par e-mail et notifications push
Les éditeurs devraient réorienter leurs efforts vers des formats qui apportent de la valeur et échappent à la détection.
Les publicités provenant de tiers intégrés au sein des communautés, comme Reddit Ads ou des influenceurs de confiance, évitent les déclencheurs de blocage. Celles-ci s’appuient sur les relations et les normes existantes.
Les publicités audio dans les podcasts et les vidéos que les auditeurs acceptent comme faisant partie de l'expérience prospèrent également malgré les bloqueurs. Repenser les publicités en tant que contenu suscite l'adhésion.
Améliorer la pertinence des annonces
Les publicités non pertinentes encouragent le blocage. Le ciblage comportemental et l'IA qui diffuse des publicités pertinentes améliorent les performances tout en étant moins intrusives.
Les annonceurs doivent concentrer leurs campagnes sur des intérêts précis et des signaux d’intention. Le ciblage basé sur l’historique de navigation peut se retourner contre vous en semblant effrayant s’il n’est pas pertinent.
Les limites de fréquence qui évitent de bombarder les utilisateurs renforcent la bonne volonté. Ajuster le ciblage pour ne plus montrer les mêmes produits aux acheteurs démontre une écoute.
La pertinence de l'annonce est étroitement liée au contexte. Les publicités qui reflètent l'état d'esprit des utilisateurs en fonction de ce qu'ils consultent ou recherchent actuellement sont perçues comme améliorant l'expérience.
Relations directes avec la marque
La création de données de première partie et de relations directes rend les publicités moins transactionnelles. Les programmes de fidélité et les abonnements deviennent des sources de revenus alternatives.
Il est plus difficile de cibler directement une audience détenue, mais cela s’avère payant à long terme. S'appuyer uniquement sur les publicités programmatiques rend les éditeurs vulnérables.
La réduction des intermédiaires permet aux éditeurs de mieux faire correspondre les utilisateurs aux marques qu'ils apprécient. Cela cultive la collaboration plutôt que l’obstruction entre les parties partageant des intérêts communs.
Les canaux détenus comme les e-mails, les applications et les inscriptions sur des sites favorisent la communication selon les conditions acceptées par les utilisateurs. Cela isole des bloqueurs tout en transmettant de la valeur.
Rendre les publicités indispensables
Certains éditeurs proposent du contenu premium derrière les vues d'annonces. Autoriser un nombre limité d'articles par mois avant d'exiger une interaction avec la publicité convainc les lecteurs que les publicités garantissent la qualité.
De même, les publicités qui débloquent des fonctionnalités, des niveaux ou des mises à niveau dans l’application les intègrent à l’échange de valeur par rapport à quelque chose d’imposé. L'intégration des publicités dans le flux de contenu les rend attrayantes plutôt qu'interruptions.
Récompenser les utilisateurs qui interagissent avec les marques via des activités sur site transforme les publicités en chemins d'accès privilégiés. Cela encadre la publicité dans le cadre de la participation à la communauté.
Les éditeurs véhiculent également le caractère indispensable en étant transparents sur la manière dont les publicités financent les dépenses et les investissements dans le contenu. L’éducation aux médias aide le public à comprendre l’écosystème.
Impact de la publicité sur la perception de la marque
Tout comme les publicités intrusives peuvent provoquer un blocage, les publicités contextuelles démontrent leur pertinence et s'alignent sur le contenu.
Par exemple, des publicités de services financiers sur des sites financiers ou des publicités de voyages sur du contenu de voyage. Cela valorise l’audience tout en subventionnant les sites de niche.
La mise sur liste blanche d'annonces pertinentes par catégorie laisse l'expérience utilisateur ininterrompue tout en maintenant un inventaire de qualité. Il transmet une correspondance appropriée par rapport à une interruption aléatoire.
Les paramètres qui permettent aux utilisateurs d'optimiser les publicités par centres d'intérêt éliminent les extrêmes intrusifs. L'affinité avec la marque donne aux partisans la possibilité de s'inscrire tandis que les opposants évitent d'être exposés.
Conclusion
Le blocage des publicités constitue une menace existentielle pour de nombreux éditeurs numériques qui dépendent des revenus publicitaires programmatiques. Combattre cette tendance nécessite à la fois de l'empathie pour les préoccupations liées à l'expérience utilisateur et de transmettre la valeur de la publicité.
Il existe des compromis qui équilibrent l'accès, la qualité et la durabilité. Ni l’autruche ni les réactions draconiennes ne font plus que retarder l’impérative évolution des normes industrielles.
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