廣告攔截對出版商的威脅：收入損失和策略
網路廣告在很大程度上推動了網路經濟。然而，廣告攔截器的興起對這種模式構成了威脅。現在有超過 600 億台裝置使用廣告攔截軟體。隨著越來越多的人尋求避免廣告，公司必須調整策略。在本文中，我們將探討目前的廣告攔截情況以及廣告主如何應對挑戰。
廣告攔截器的日益流行
過去十年中，廣告攔截器的使用量穩定上升。人們安裝這些插件是為了消除混亂、縮短頁面載入時間、節省資料成本並增強隱私。最受歡迎的廣告攔截器 Adblock Plus 的下載量已超過 300 億次。
推動採用的因素包括：
- 侵入性廣告格式的激增
- 惡意廣告和惡意軟體增加
- 更快的網路連線支援下載
- 行動成長使數據限制變得更加緊迫
像千禧世代這樣的年輕族群特別容易採用廣告攔截器。這會帶來風險，因為他們也會花更多時間上網。
數位原住民越來越認為廣告是不必要的或有損於核心內容。他們習慣於提供無廣告體驗的串流媒體和訂閱模式。
像遊戲玩家這樣在行動應用程式和視訊串流中遇到廣告的群體的廣告攔截率高於平均水平。對頁面載入時間等因素的敏感度使他們渴望消除任何被認為是阻力的東西。
出版商的影響和反應
廣告攔截會導致依賴程式化廣告的發布商遭受重大收入損失。一些公司報告稱，使用廣告攔截器的用戶的展示次數下降了 50-90%。
許多出版商現在使用廣告攔截器來阻止讀者或限制功能。例如：
- 迫使廣告攔截用戶觀看低品質的幻燈片版本的文章
- 要求用戶停用阻止程式才能存取內容
- 封鎖影片內容，直到啟用廣告
然而，太多的限制會惹惱讀者並導致他們放棄網站。需要採取平衡的方法。
一些出版商探索中間立場的選擇，例如要求讀者允許某些非侵入性廣告格式。彈出視窗和自動播放帶有音訊的視訊仍然被阻止。
將屏蔽限制在使用第三方工具而不是預設設定強化屏蔽的使用者會帶來摩擦，但不會損失所有廣告收入。
倫理辯論
廣告攔截引發了道德爭論。出版商認為，這威脅到資助免費線上內容的經濟模式。然而，用戶認為這是為了保護他們的隱私和體驗。
某些廣告格式明顯跨越了界限，例如帶有刺耳音訊的自動播放影片廣告。但其他廣告則可以實現重要的報道、藝術和娛樂。
這種情況需要各方制定合理的標準和妥協。焦土方法對任何人都沒有幫助。
出版商面臨一個選擇：要麼調整其商業模式，要麼冒著失去受眾的風險。依靠封鎖對策只會加劇緊張局勢，而沒有解決根本問題。
當價值交換感覺公平時，用戶通常會容忍一些廣告。侵入性地將獲利推向使用者體驗之上的內容會損害各方的信任。
白名單
許多廣告攔截器允許展示來自某些可接受的廣告商、發布商或網路的廣告。這種「白名單」提供了徹底阻止的替代方案。
Google 付費將 Adsense/Google Ads 列入廣告攔截軟體白名單。這使他們能夠覆蓋範圍，同時仍然讓用戶避免大多數廣告。
對於發布商來說，減少低價值廣告可以證明將優質廣告資源列入白名單是合理的。但廣泛的白名單違背了用戶的目的。
在許多情況下，白名單的標準仍然不透明。使用者認為允許過多或破壞性廣告通過的交易違反了他們的控制權。
圍繞白名單的明確標準和尊重用戶設置有助於平衡利益。透明度可以增強信心，防止規避。
更好的廣告體驗
發布者不應與廣告攔截器作鬥爭，而應優化廣告格式和體驗。阻礙內容或影響網站效能的侵入性廣告促使廣告攔截的興起。
步驟如下：
- 消除自動播放影片廣告
- 避免插頁式廣告和彈出窗口
- 降低展示廣告的密度
- 標記贊助內容
可以幫助提高對非侵入性廣告的接受度。
優化廣告的版面、定位、標籤和過渡可以改善效果，同時減少干擾。覺得融入內容的廣告比附加的廣告效果更好。
在頁面內容加載後加載廣告可以防止它們延遲訪問。同樣，不限制滾動或破壞導航流程與格式一樣重要。
使用者友善的廣告
漸進的方法（例如僅向同意的登入使用者顯示廣告）可以增加商譽。尊重使用者偏好可以建立信任。
依態度細分受眾並展示價值也有幫助。例如，針對討價還價者進行交易。讓使用者控制廣告頻率和類型有助於避免疲勞。
透過存取封閉內容或專有工具來獎勵廣告觀看可以激勵參與，而不是強迫每個人參與。同樣，忠誠度計畫也能激發興趣。
輪換廣告類型而不是重複展示相同的侵入性格式可以保持體驗動態。內容推薦引擎模擬管理與入侵。
廣告攔截器友善的格式
某些廣告選項本質上是抗屏蔽的。這些包括：
- 與頁面內容相符的原生廣告
- 社論式文章
- 贊助有價值的內容
- 附屬產品推薦
- 基於頁面關鍵字的內容相關文字廣告
- 電子郵件和推播通知廣告
出版商應將精力轉向提供價值並逃避檢測的格式。
來自社群內整合第三方（例如 Reddit 廣告或值得信賴的影響者）的廣告可以避免攔截器觸發。這些建立在現有的關係和規範之上。
儘管有攔截器，聽眾接受的播客和影片中的音訊廣告作為體驗的一部分也蓬勃發展。將廣告重新視為贏得認可的內容。
提高廣告相關性
不相關的廣告會鼓勵封鎖。提供相關廣告的行為定位和人工智慧可以提高效果，同時減少干擾。
廣告商應將活動重點集中在狹隘的興趣和意圖訊號上。基於瀏覽歷史的定位可能會適得其反，因為如果不相關，就會顯得令人毛骨悚然。
避免轟炸用戶的頻率上限可以建立商譽。調整目標以停止向購買者展示相同的產品表明傾聽。
廣告相關性與上下文密切相關。根據用戶目前正在查看或搜尋的內容反映用戶心態的廣告可以增強體驗。
直接品牌關係
建立第一方數據和直接關係可以讓廣告感覺不那麼交易化。忠誠度計劃和訂閱成為替代收入來源。
直接策劃自己的受眾進行行銷比較困難，但長期來看會帶來回報。僅僅依賴程式化廣告會讓發布商容易受到攻擊。
減少中間商可以讓發布商更好地將用戶與他們欣賞的品牌配對。這可以培養具有共同利益的各方之間的合作而不是阻礙。
電子郵件、應用程式和網站註冊等自有管道可以按照使用者接受的條款促進溝通。這樣可以在傳遞價值的同時免受阻礙。
讓廣告不可或缺
一些發布商將優質內容置於廣告瀏覽量背後。在要求廣告互動之前每月允許有限數量的文章，讓讀者相信廣告可以提高品質。
同樣，解鎖應用程式內功能、等級或升級的廣告使它們成為價值交換的一部分，而不是強加的東西。將廣告整合到內容流中可以保持廣告的吸引力，而不是乾擾性的。
獎勵透過現場活動與品牌互動的用戶，將廣告變成特殊訪問的路徑。這將廣告視為參與社區的一部分。
出版商也透過在廣告費用和內容投資方面保持透明來傳達其不可或缺性。媒體素養有助於受眾了解生態系統。
廣告對品牌認知的影響
就像侵入性廣告可能會導致封鎖一樣，上下文匹配的廣告也會顯示相關性並與內容保持一致。
例如，金融網站上的金融服務廣告或旅遊內容上的旅遊廣告。這在補貼利基網站的同時也重視受眾。
將與類別相關的廣告列入白名單可以使用戶體驗不間斷，同時維持優質庫存。它傳達了適當的匹配與隨機中斷的關係。
讓使用者根據興趣優化廣告的設定可以消除侵入性極端情況。品牌親和力為支持者提供了選擇加入的機會，而反對者則避免曝光。
結論
廣告攔截對許多依賴程式化廣告收入的數位出版商構成了生存威脅。對抗這個趨勢既需要對使用者體驗問題產生同理心，也需要傳達廣告的價值。
在平衡准入、品質和可持續性方面存在一些妥協。無論是堅持逃避還是嚴厲的反應，都只能延後產業規範發展的必要性。