Die Bedrohung durch Werbeblocker für Publisher: Umsatzverluste und Strategien
Online-Werbung treibt einen Großteil der Internetwirtschaft an. Der Aufstieg von Werbeblockern stellt jedoch eine Bedrohung für dieses Modell dar. Mittlerweile nutzen über 600 Millionen Geräte Werbeblocker-Software. Da immer mehr Menschen Werbung meiden möchten, müssen Unternehmen ihre Strategien anpassen. In diesem Artikel untersuchen wir die aktuelle Werbeblocker-Landschaft und wie Werbetreibende die Herausforderungen meistern können.
Die steigende Beliebtheit von Werbeblockern
Die Nutzung von Werbeblockern hat im letzten Jahrzehnt stetig zugenommen. Menschen installieren diese Add-ons, um Unordnung zu beseitigen, die Ladezeiten von Seiten zu verbessern, Datenkosten zu sparen und den Datenschutz zu verbessern. Der beliebteste Werbeblocker, Adblock Plus, wurde über 300 Millionen Mal heruntergeladen.
Zu den Faktoren, die die Akzeptanz vorantreiben, gehören:
- Verbreitung aufdringlicher Werbeformate
- Zunahme bösartiger Werbung und Malware
- Schnellere Internetverbindungen ermöglichen Downloads
- Das mobile Wachstum macht Datenbeschränkungen immer dringlicher
Jüngere Bevölkerungsgruppen wie die Millennials sind besonders anfällig für den Einsatz von Werbeblockern. Dies stellt ein Risiko dar, da sie auch mehr Zeit online verbringen.
Die Wahrnehmung, dass Werbung unnötig ist oder den Kerninhalt beeinträchtigt, hat bei Digital Natives erheblich zugenommen. Sie sind an Streaming- und Abonnementmodelle gewöhnt, die ein werbefreies Erlebnis ermöglichen.
Gruppen wie Gamer, die in mobilen Apps und Videostreams auf Werbung stoßen, weisen überdurchschnittlich häufig Werbeblocker auf. Aufgrund ihrer Sensibilität gegenüber Faktoren wie Seitenladezeiten sind sie bestrebt, alles zu eliminieren, was als Belastung empfunden wird.
Einfluss und Reaktion des Herausgebers
Das Blockieren von Anzeigen führt zu erheblichen Umsatzverlusten für Publisher, die auf programmatische Anzeigen angewiesen sind. Einige Unternehmen berichten von einem Rückgang der Impressionen, die Nutzern mit Werbeblockern angezeigt werden, um 50–90 %.
Viele Verlage blockieren inzwischen Leser mithilfe von Werbeblockern oder schränken die Funktionalität ein. Zum Beispiel:
- Nutzer von Werbeblockern werden dazu gezwungen, Diashow-Versionen von Artikeln mit geringer Qualität anzuzeigen
- Fordern Sie Benutzer auf, Blocker für den Zugriff auf Inhalte zu deaktivieren
- Blockieren von Videoinhalten, bis Anzeigen aktiviert sind
Allerdings verärgern zu viele Einschränkungen die Leser und führen dazu, dass sie die Seite verlassen. Ein ausgewogener Ansatz ist erforderlich.
Einige Publisher prüfen Mittelwege, indem sie ihre Leser beispielsweise dazu auffordern, bestimmte, nicht aufdringliche Anzeigenformate zuzulassen. Pop-ups und die automatische Wiedergabe von Videos mit Audio bleiben blockiert.
Die Beschränkung der Blockierung auf Benutzer, die sie mit Tools von Drittanbietern im Vergleich zu Standardeinstellungen verstärken, führt zu Reibungsverlusten, ohne dass sämtliche Werbeeinnahmen verloren gehen.
Die ethische Debatte
Werbeblocker lösen ethische Debatten aus. Verleger argumentieren, dass dies das Wirtschaftsmodell zur Finanzierung kostenloser Online-Inhalte gefährdet. Allerdings sehen Benutzer darin den Schutz ihrer Privatsphäre und ihres Erlebnisses.
Einige Anzeigenformate überschreiten eindeutig Grenzen, beispielsweise Autoplay-Videoanzeigen mit dröhnendem Ton. Aber auch andere Anzeigen ermöglichen wichtige Berichterstattung, Kunst und Unterhaltung.
Die Situation erfordert von allen Seiten vernünftige Standards und Kompromisse. Ein Ansatz der verbrannten Erde hilft niemandem.
Verlage stehen vor der Wahl, ihre Geschäftsmodelle anzupassen oder den Verlust von Publikum zu riskieren. Sich auf blockierende Gegenmaßnahmen zu verlassen, führt zu einer Eskalation der Spannungen, ohne die zugrunde liegenden Probleme anzugehen.
Benutzer tolerieren häufig einige Anzeigen, wenn der Gegenwert fair erscheint. Inhalte, die die Monetarisierung aufdringlich über das Nutzererlebnis stellen, schädigen das Vertrauen auf allen Seiten.
Whitelisting
Viele Werbeblocker ermöglichen die Anzeige von Anzeigen von bestimmten akzeptablen Werbetreibenden, Publishern oder Netzwerken. Dieses „Whitelisting“ bietet eine Alternative zur völligen Blockierung.
Google zahlt dafür, Adsense/Google Ads in Werbeblocker-Software auf die Whitelist zu setzen. Dies verschafft ihnen Reichweite und ermöglicht es den Nutzern dennoch, die meisten Anzeigen zu vermeiden.
Für Publisher kann die Reduzierung von Anzeigen mit geringem Wert die Aufnahme von Premium-Inventar auf die Whitelist rechtfertigen. Doch umfangreiches Whitelisting macht den Zweck für die Benutzer zunichte.
Die Kriterien für das Whitelisting bleiben in vielen Fällen undurchsichtig. Nutzer empfinden Angebote, die übermäßige oder störende Werbung zulassen, als einen Verstoß gegen ihre Kontrolle.
Klare Standards rund um das Whitelisting und die Achtung der Benutzereinstellungen tragen zum Interessenausgleich bei. Transparenz schafft Vertrauen statt Umgehung.
Bessere Werbeerlebnisse
Anstatt Werbeblocker zu bekämpfen, sollten Publisher die Anzeigenformate und -erlebnisse optimieren. Aufdringliche Werbung, die Inhalte blockiert oder die Leistung der Website beeinträchtigt, führte zu einem Anstieg der Werbeblocker.
Schritte wie:
- Eliminierung von Autoplay-Videoanzeigen
- Vermeiden Sie Interstitials und Pop-ups
- Reduzierung der Display-Anzeigendichte
- Kennzeichnung gesponserter Inhalte
kann dazu beitragen, die Akzeptanz nicht aufdringlicher Werbung zu verbessern.
Die Optimierung von Layouts, Positionierung, Beschriftung und Übergängen für Anzeigen verbessert die Ergebnisse und wirkt gleichzeitig weniger störend. Anzeigen, die den Eindruck erwecken, in den Inhalt integriert zu sein, statt angeheftet zu sein, erzielen eine bessere Leistung.
Durch das Laden von Anzeigen nach dem Laden des Seiteninhalts wird verhindert, dass diese den Zugriff verzögern. Ebenso ist es genauso wichtig wie das Format, das Scrollen nicht zu drosseln oder navigationFlow zu unterbrechen.
Benutzerfreundliche Werbung
Progressive Ansätze wie die Anzeige von Anzeigen nur für angemeldete Benutzer, die zustimmen, können den Goodwill steigern. Das Respektieren der Benutzerpräferenzen schafft Vertrauen.
Es hilft auch, das Publikum nach Einstellungen zu segmentieren und Mehrwert zu demonstrieren. Beispielsweise gezielte Angebote für Schnäppchenjäger. Indem Sie Benutzern die Kontrolle über die Häufigkeit und Art der Anzeigen geben, können Sie Ermüdungserscheinungen vorbeugen.
Die Belohnung des Anzeigensehens durch Zugriff auf geschützte Inhalte oder exklusive Tools schafft Anreize für das Engagement, ohne es jedem aufzuzwingen. Ebenso wecken Treueprogramme Interesse.
Durch rotierende Anzeigentypen, anstatt immer wieder dieselben aufdringlichen Formate anzuzeigen, bleibt das Erlebnis dynamisch. Content-Empfehlungs-Engines emulieren Kuratierung statt Eindringen.
Werbeblocker-freundliche Formate
Bestimmte Anzeigenoptionen sind von Natur aus resistent gegen Blockierungen. Diese beinhalten:
- Native Anzeigen, die zum Seiteninhalt passen
- Werbeartikel
- Sponsoring wertvoller Inhalte
- Empfehlungen für Affiliate-Produkte
- Kontextbezogene Textanzeigen basierend auf Seitenschlüsselwörtern
- E-Mail- und Push-Benachrichtigungsanzeigen
Verlage sollten ihre Bemühungen auf Formate verlagern, die einen Mehrwert bieten und sich der Entdeckung entziehen.
Anzeigen, die von integrierten Drittanbietern innerhalb von Communities wie Reddit Ads oder vertrauenswürdigen Influencern stammen, vermeiden Blocker-Auslöser. Diese bauen auf bestehenden Beziehungen und Normen auf.
Auch Audioanzeigen in Podcasts und Videos, die Hörer als Teil des Erlebnisses akzeptieren, gedeihen trotz Blockern. Anzeigen neu überdenken, da Inhalte Akzeptanz finden.
Verbesserung der Anzeigenrelevanz
Irrelevante Werbung regt zum Blockieren an. Behavioral Targeting und KI, die relevante Anzeigen liefert, steigern die Leistung und sind gleichzeitig weniger aufdringlich.
Werbetreibende sollten ihre Kampagnen gezielt auf bestimmte Interessen und Absichtssignale ausrichten. Eine auf dem Browserverlauf basierende Ausrichtung kann nach hinten losgehen, da sie unheimlich, wenn nicht sogar relevant wirkt.
Frequenzobergrenzen, die verhindern, dass Benutzer bombardiert werden, schaffen guten Willen. Die Optimierung des Targetings, um Käufern nicht mehr dieselben Produkte anzuzeigen, zeigt, dass man zuhört.
Die Anzeigenrelevanz hängt eng mit dem Kontext zusammen. Anzeigen, die die Denkweise der Nutzer auf der Grundlage dessen widerspiegeln, was sie sich gerade ansehen oder wonach sie suchen, wirken erlebnissteigernd.
Direkte Markenbeziehungen
Durch den Aufbau von First-Party-Daten und direkten Beziehungen wirken Anzeigen weniger transaktional. Treueprogramme und Abonnements werden zu alternativen Einnahmequellen.
Es ist schwieriger, ein eigenes Publikum zu kuratieren, um es direkt anzusprechen, zahlt sich aber langfristig aus. Sich ausschließlich auf programmatische Anzeigen zu verlassen, macht Publisher angreifbar.
Durch die Reduzierung von Vermittlern können Verlage Nutzer besser den Marken zuordnen, die sie schätzen. Dies fördert die Zusammenarbeit statt der Behinderung zwischen den Parteien mit gemeinsamen Interessen.
Eigene Kanäle wie E-Mails, Apps und Website-Registrierungen fördern die Kommunikation zu Bedingungen, die Benutzer akzeptieren. Dies schützt vor Blockaden und vermittelt gleichzeitig Wert.
Werbung unverzichtbar machen
Einige Publisher schalten Premium-Inhalte hinter die Anzeigenaufrufe. Das Zulassen einer begrenzten Anzahl von Artikeln pro Monat, bevor eine Anzeigeninteraktion erforderlich ist, überzeugt die Leser davon, dass Anzeigen Qualität ermöglichen.
Ebenso machen Anzeigen, die In-App-Funktionen, Levels oder Upgrades freischalten, Teil des Wertaustauschs gegenüber etwas Auferlegtem. Durch die Integration von Anzeigen in den Inhaltsfluss bleiben diese ansprechend und nicht störend.
Durch die Belohnung von Benutzern, die über Aktivitäten vor Ort mit Marken interagieren, werden Anzeigen zu Pfaden für besonderen Zugriff. Damit wird Werbung als Teil der Teilnahme an der Community dargestellt.
Verlage vermitteln ihre Unentbehrlichkeit auch dadurch, dass sie transparent darlegen, wie Anzeigen Ausgaben und Content-Investitionen finanzieren. Medienkompetenz hilft dem Publikum, das Ökosystem zu verstehen.
Auswirkungen von Werbung auf die Markenwahrnehmung
So wie aufdringliche Werbung zum Blockieren führen kann, demonstrieren kontextbezogene Anzeigen ihre Relevanz und passen zum Inhalt.
Zum Beispiel Finanzdienstleistungsanzeigen auf Finanzseiten oder Reiseanzeigen in Reiseinhalten. Dies schätzt das Publikum und subventioniert gleichzeitig Nischenseiten.
Durch das Whitelisting kategorierelevanter Anzeigen bleibt das Benutzererlebnis unterbrechungsfrei und gleichzeitig bleibt die Qualität des Inventars erhalten. Es vermittelt angemessene Übereinstimmung gegenüber zufälliger Unterbrechung.
Einstellungen, die es Nutzern ermöglichen, Anzeigen nach Interessen zu optimieren, eliminieren aufdringliche Extreme. Markenaffinität gibt Unterstützern die Möglichkeit, sich dafür zu entscheiden, während Verweigerer die Bekanntheit vermeiden.
Fazit
Werbeblocker stellen für viele digitale Publisher, die auf programmatische Werbeeinnahmen angewiesen sind, eine existenzielle Bedrohung dar. Um diesem Trend entgegenzuwirken, ist sowohl Einfühlungsvermögen für die Belange der Nutzererfahrung als auch die Vermittlung des Werbewerts erforderlich.
Es gibt Kompromisse, die Zugang, Qualität und Nachhaltigkeit in Einklang bringen. Weder tief in den Sand gesteckte Köpfe noch drakonische Reaktionen verzögern lediglich die Notwendigkeit der Weiterentwicklung von Branchennormen.
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